“满减券”代替打折？双十一营销策略剖析

　　一年一度的“双十一”消费浪潮来袭，看着琳琅满目的“满减券”你是否也在心里产生过同样的疑问：同样都是促销让利，商家直接打折不好吗？干嘛非要用各种“满减”的叠加来考验我们的数学水平呢？的确，现在电商越来越多地使用“满1000减200”的策略来代替“1000元后打8折”来吸引消费者，“满减策略”在各大销售场所大行其道。

　　其实，从心理学的角度来看，这是由于“心理账户”的存在，让我们在花同样钱的同时，获得了更好的消费体验。“心理账户”是芝加哥大学行为科学教授里查德·塞勒提出的概念，它指的是个体在做决策时，往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。而美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡内曼教授将心理学研究的视角与经济科学结合了起来，在他看来，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

　　那么，所谓的“心理账户”是如何运作的呢？请试想这样一个实验场景：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想想，你会发现上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是人们“心理账户”带来的消费体验不同。通常来讲，人们把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡并不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再次购买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会，人们理所当然地认为这样不划算。

　　同样，满减策略也是用了这个原理。当一件1000元的商品打了8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大，因为它们都在同一个“心理账户”里计算收支。但如果是满1000减200，给我们的感觉则是自己已经付出了1000块钱来购买商品，然后又获得来一笔200元的“意外之财”，要知道，与这200元的“收入”对比的，是原本并不期望会有钱的那个“账户”。

　　除此之外，很多商场采取的“满额返券”或“满额减”的方式，还能够让消费者自愿凑单，从而有更多消费。例如当我们看到“满100元，赠送20元现金券”的时候，明明自己想买的东西只有80块，可还是想要选择再凑一凑，从而得到优惠返现，给我们一种“多买多赚”的感觉。总的来说，商家的这一系列举动让消费者觉得自己获得的优惠更多，消费体验也会更好。

　　由此，我们似乎不难理解为什么商家想要以这种看似复杂花哨的让利方式来吸引消费者了。毕竟，想让消费者拥有更好的消费体验，也是商家良苦用心的体现。

　　本文由中国人民解放军总医院第一附属（304）医院八一大楼门诊部主任、心身医学门诊主任、资深心理咨询与治疗师彭国球进行科学性把关。